تاثير الثقافة على سلوك المستهلك

خطة البحث

مقدمة البحث.
الفصل الأول: مقدمة في الثقافة.
المبحث الأول: ماهية الثقافة.
المبحث الثاني: طرق قياس الثقافة.

الفصل الثاني: تأثير الثقافة على سلوك المستهلك.
المبحث الأول: ماهية الثقافات الجزئية.
المبحث الثاني: تأثير الثقافات الجزئية على سلوك المستهلك.

مقدمة البحث

تشمل الثقافة الحضارية لاي مجتمع ذلك التركيب المتشابك من المعارف، المعتقدات، الفنون، التشريعات القنونية الاساسية، القيم الاخلاقية، العادات، التقاليد، وقيما اخرى مادية وغير مادية والتي يتم اكسابها لافراد المجتمع.
كما تاثر الثقافة الاصلية على مواقف وانماط سلوك الافراد بطيقة متدرجة من خلال مختلف عمليات التنشئة الاجتماعية التي تبدا منذ مراحل الطفولة الاولى وحتى النهاية.
ولذلك فان تسائل الباحثين السلوكيين وغيرهم عن اسباب مال يلاحظونه او يجربونه من انماط سلوكية للافراد بهذا الاتجاه او ذلك. ويمكن الاجابة على هذا التسائل من خلال التاكيد على تاثير اليقافة الملموس على مجمل المواقف والانماط السلوكية التي يبرزها الافراد المنضمين لها. وتجدر الاشارة هنا على ان قدرة الباحثين السلوكيين على التعرف على ماهية الثقافة يكون من خلال تحليل وتفسير الانماط السلوكية بالاضافة الى عقد المقارنات بين الانماط السلوكية لاقراد منضمين لثقافات اخرى. او حتى خلال ملاحظة الانماط السلوكية لافراد اجانب يزورون بلدان ذات ثقافات اخرى.
إشكالية البحث:
السؤال الرئيسي: مامدى تاثير الثقافة على الانماط السلوكية للافراد ؟.
الاسئلة الفرعية:
-ماهية الثقافة ؟.
-ماهي خصائص التي تميز الثقافة ؟.
-ماهي اهم الطرق لقياس الثقافة ؟.
-ماذا يترتب على رجل التسويق اتخاذه بعين الاعتبار قبل وضع المزيج التسويقي المناسب لطبيعة المجتمع الثقافية الذي يريد التعامل معه ؟.

الفصل الأول: مقدمة في الثقافة.
المبحث الأول: ماهية الثقافة.
يمكن تعريف الثقافة بطرق مختلفة، لذلك فان اعطاء امثلة من التعاريف الشائعة للثقافة سيساعد القارئ على الالمام بالجوانب والابعاد المختلفة التي تضمها الثقافة. وفيما يلي بعض هذه التعاريف :
تعرف الثقافة بانها : ” مركب من المعرفة والعقائد والفنون والاخلاقيات والقانون والعادات والقيم والتقاليد المختلفة التي يكتسبها الفرد باعتباره عضو من المجتمع: وبالتالي يمكن اعتبارها نمطا للسلوك يتبعه اعضاء المجتمع الواحد”.
كما تعرف الثقافة على انها : “مجموعة المعتقدات، والقيم، والعادات، التي يتعلمها افراد مجتمع معين والتي توجه سلوكهم كمستهلكين ” .
وهناك تعريف اخر ينص على ان الثقافة هي : ” النسيج المتكامل من الخصائص المميزة للسلوك المكتسب التي يشترك فيها افراد مجتمع معين ” .(1)
يمكن تعريف الثقافة كذلك بانها: ” تلك الجموعة من القيم ذات الطابع المادي والمعنوي، والافكار والمواقف والرموز التي يبرزها افراد ثقافة ما نحو مختلف نواحي حياتهم والتي يتم تطويرها واتباعها بواسطة افراد هذا المجتمع والتي تشكل انماطهم السلوكية والاستهلاكية التي تميزهم عن افراد تابعين لثقافات اخرى اصلية او فرعية “.(2)
ونستنتج من التعاريف الثلاثة السابقة ان الثقافة تمتاز بما يلي :
1 – الثقافة عبارة عن مزيج من المعرفة والعقائد والفنون والاخلاقيات والقانون والعادات والقيم والتقاليد والافكار والرموز والمواقف….
2 – تعتبر الثقافة سلوكا مكتسبا، أي ان الفرد لا يورثها وانما يتعلمها عن طريق العيش في مجتمع معين. فالطفل مثلا ينمو في مجتمع له ثقافته الخاصة، وتتكون الثقافة لدى ذلك الطفل من خلال ما يتعلمه، وما يمر به من خبرات ومعرف وتجارب في حياته، ومن خلال عمليات الاتصال بالمجموعات التي ينتمي اليها. والثقافة اذا تنتقل من جيل الى جيل من طرف المجتمع.
3 – ان معتقدات الفرد وقيمه ومعتقداته وعاداته وغيرها من مكونات الثقافة تؤثر على الطريقة التي يستجيب بها الفرد لمواقف معينة في حياته اليومية، فكل واحد منا مثلا يتاثر تقييمه للسلع والخدمات المعروضة بالثقافة.(3)

(1) د. عنابي بن عيسى، سلوك المستهلك – عوامل التاثير البيئية – الجزء الاول، ديوان المطبوعات الجامعية، بن عكنون الجزائر، طبعة 2003، ص 112-113.
(2) د. محمد ابراهيم عبيدات، سلوك المستهلك – مدخل استراتيجي -، دار وائل للنشر،عمان – الاردن – ، الطبعة الثانية، 1998، ص 376.
(3) د. عنابي بن عيسى، مرجع سبق ذكره، ص 113.
- خصائص الثقافة :
تمتاز الثقافة ببعض الخصائص التي تساعد رجل التسويق على التنبؤ بسلوك المستهلك ومدى استعدادهم لقبول سلع وخدمات المؤسسة، ونقدم فيما يلي هذه الخصائص :
1 – الثقافة تعلم :
لا يوجد أي شخص يعرف بصفة غريزية عند ولادته ماهي السلوكات المسموحة او الممنوعة، فالقيم والمعتقدات والعادات تنتقل من المحيط الاجتماعي الى الفرد في سن مبكرة، ويتم تدعيمها باحدى الطرق الثلاثة التالية:
أ – التعليم الرسمي: تمارس العائلة تاثيرا كبيرا على حياة الفرد واستهلاكه للسلع والخدمات بحيث يقوم الوالدان او حتى الاخوة الاكبر في العائلة بتعليم سلوكيات معينة لاعضاء العائلة الاصغر، وان احترام الغير ضروري، وضرورة اعطاء قيمة كبيرة للعلم…..الخ.
ب – التعليم غير الرسمي: يتعلم الطفل الكثير من السلزكيات عن طريق الاحتكاك بالاخرين، سواء من افراد عائلته او الابطال والنجوم الذين يتمنى تقليدهم لكثرة اعجابه بهم.
ج – التعليم الفني: تعتبر المدرسة احد العوامل الاساسية التي تساهم في تشكيل شخصية الفرد وتؤثر في سلوكه، فيقوم المعلمون بتعليم الطفل القواعد والاداب العامة، وما يجب ان يعمله وكيف يعمله دون المساس بحرية الغير.
2 – الثقافة مواتية:
تهدف الثقافة الى اتباع حاجات الافراد الذين ينتسبون اليها، فتقترح عليه نماذج شرائية واستهلاكية لاشباع الحاجات الفيزيولوجية والبسيكولوجية.
فعن طريق الثقافة يتعلم الفرد مثلا كيف يلبس وماذا يشرب وماهي الاطعمة التي يحتاجها جسمه، فيجب على رجل التسويق ان يقدم السلع والخدمات التي تشبع حاجات الافراد من جهة وتكون مقبولة ثقافيا لمل لها اكبر الاثر على الخطط التسويقية. فالتغييرات في عوامل الثقافة يكون لها تاثير على الجانب التسويقي وخاصة في تقسيم السوق الى قطاعات والتعامل مع شرائح محددة داخل المجتمع، وتنمية وتطوير المنتجات الجديدة والاعلان، فزيادة رغبة الافراد في اعطاء عامل الوقت اهمية كبرى شجع العديد من المؤسسات على تسويق الاغذية المجهزة والمعبئة اليا، وكذلك السلع الرياضية. كذلك فان الميول المتزايد للعديد من الافراد في اوروبا نحو مايسمى بالطبيعية أي تفضيل شراء واستهلاك الاغذية المصنوعة من مواد طبيعية بالكامل ادى بالعديد من المؤسسات الى استغلال هذا القطاع من السوق بانتاج وتسويق هذه النوعية الجديدة من الماكولات.(1)

(1) د. عنابي بن عيسى،مرجع سبق ذكره، ص 114-116.

3 – الثقافة تشارك:
يعتبر قبول نفس المعتقد، القيمة او العادة بواسطة نسبة كبيرة من افراد المجتمع الواحد شرطا اساسيا لاعتبارها جزءا مهما من ثقافة المجتمع.
فالثقافة هي اجتماعية لانها تخص وتربط افراد نفس المجتمع بعضهم ببعض وتجعلهم يشاركون في خصائص معينة تميزهم عن المجتمعات الاخرى التي لها ثقافات مختلفة. وتعتبر اللغة احد العوامل الثقافية الحيوية التي تجعل افراد المجتمع الواحد او بعض المجتمعات المختلفة تتشابه في العديد من عوامل الثقافة كاللغة الانجليزية بالنسبة للولايات المتحدة الامريكية وبريطانيا. ويؤدي نقل عناصر الثقافة الى خلق نوع من التجانس في سلوكيات مجتمع معين، ومن المؤسست التي تساعد على نقل عناصر الثقافة داخل المجتمع مايلي:
أ – العائلة: لا يستطيع احد ان ينكر دور العائلة في تنشئة اطفالها، فهي التي تقوم بتعليم القيم والمعتقدات والعادات لافرادها فيغرس الاب في اطفاله ما سيعيشون علية طيلة حياتهم من قيم واتجاهات وانماط شرائية مختلفة.
ويمكن اعتبار العائلة كوحدة استهلاكية ولذلك يجب على رجل التسويق ان يقوم بالتمييز بين الادوار المختلفة لافراد العائلة الواحدة وخاصة تلك المتعلقة بكيفية اتخاذ قرار الشراء.
ب – المؤسسات التعليمية: تعتبر المؤسسات التعليمية في مختلف الاطوار التعليمية ( المدرسة الابتدائية، الثانوية، الجامعة،…..) المسؤولة عن التعليم الفني للفرد. وقد ينكس مستوى التعليم على النمط الشرائي والاستهلاكي للفرد مثل شراء السلع الخاصة. من هاذا يتضح ضرورة اهتمام رجل التسويق بالمستوى التعليمي لافراد المجتمع حتى يتسنى تقسيمه وفقا لذلك المستوى وبالتالي اعداد وتنفيذ الاستراتيجيات التسويقية المناسبة لكل قطاع على حدى.
ج – المؤسسات الدينية: وهي المسؤولة عن التعليم الديني والارشاد الروحي الموجه للفرد.
د – وسائل الاعلام: تقدم يوميا وسائل الاعلام المختلفة مثل الصحف والمجلات والاذاعة والتلفزيون والسينما والملضقات كمية مبيرة من المعلومات المستهلك النهائي والمسنهلك الصناعي، وتتعلق هذه المعلومات بالسلع ةالخدمات والافكار التي تعرضها مختلف المؤسسات في السوق، وبالتالي تعتبر وسائل الاعلا مصدرا اساسيا لنقل المعتقدات الثقافية في مجتمع معين. فناك مثلا العديد من المجلات المتخصصة التي تنادي بحماية المستهلك، فهي تساعده على معرفة السلع والخدمات الملائمة والضارة بصحته.
4 – الثقافة ديناميكية: تتكيف وتتطور الثقافة في المجتمع حتى يمكن ان تقوم بوظائفها وتمكن افراد المجتمع من اشباع حاجاتهم. ويستفيد رجل التسويق من المتابعة المستمرة للتغير في المحيط الثقافي في اقتراح المنتجات التي تساير هذا التغير ومن الامثلة الحاسوب المصغر.
5 – الثقافة طبيعية وتلقائية: يعتبر تاثير الثقافة على السلوك طبيعيا وتلقائيا، والطريقة الوحيدة التي تجعل الفرد يشعر بتاثير الثقافة على سلوكه هي عندما يصبح في احتكاك مع ثقافات اخرى كما هو الحال مثلا عند السفر او خلال البرامج الثقافية. (1)

(1) د. عنابي بن عيسى،مرجع سبق ذكره، ص116-120.
6 – تسهيل الثقافة في مجال معالجة المشاكل: تحول الثقافات القرارات التي يجب اتخاذها يوميا الى عملية روتينية.
7 – الثقافة هي الطريقة للتفكير: ترتبط الثقافة بالمناطق التي ينشا فالفرد، فالافراد ذو الثقافات المختلفة يدركون ويقيمون محيطهم بطريقة مختلفة، ويجب على رجل التسويق ان يقوم بتحليل البيئة الثقافية بصفة خاصة بالنسبة للشركات التي تصدر سلعها للخارج، فالسلعة او الخدمة التي تحقق نجاحا في سوقها الاصلية قد لا يكون لها نفس النجاح في الاسواق الدولية، ويرجع ذلك للاختلاف في الخصائص المطلوبة في السلعة او الخدمة فيها.

المبحث الثاني: طرق قياس الثقافة.
ان طرق قياس الثقافة لافراد السوق المستهدف كثيرة ومتنوعة وهي:
1 – الطرق الاسقاطية: وتهدف هذه الطرق التي تستخدم اساسا لقياس الدوافع الى الكشف عن بعض الاوجه من نشاط الفرد تتعلق باتجاهاته، دوافعه ومنفراته والتي يصعب الحصول عليها بالطرق المباشرة المعروفة كالمقابلات الحرة الشخصية او المقابلات نصف الموجهة لاسباب كثيرة منها عدم الثقة، او الحياء، اوالمراقبة الذاتية او ان الفرد المستقصى منه يجهل حقيقة اتجاهاته. ومن بين هذه الطرق مايلي:
أ – اختبار اكمال الجمل: وعلى وفق هذا الاختبار فان الباحث او المنشط يضع موقفا افتراضيا يتبعه بنص غير كامل يتعلق بهذا الموقف، ويكلب من المستقصى منه ان يتم الجملة او مجموعة الجمل المقترحة في الدراسة.
مثال: في احد الاختبارات المتعلقة بالكشف عن اتجاهات المستهلكين بالنسبة لمسحوق القهوة سريعة الاعداد اعطيت للمستقصى منهم الجمل الناقصة التالية وطلب منهم ان يكملوها:
-مسحوق القهوة سريعة الاعداد………………
-احسن انواع القهوة……………
-القهوة سريعة الصنع…………….
-شعرت بالخجل من القهوة التي قدمت لي لان…………….
-الشيء الذي يعجبني في القهوة……………..
-الناس الذين لايشربون القهوة……………
ب – تداعي المعاني عن طريق الكلمات: وفي حالة استخدام هذه الطريقة يطلب من المستقصى منه ان يرد بسرعة على كل كلمة من المستقصى باول كلمة او فكرة اولى تطرا على ذهنه. ويكرر المستقصى الكلمات مرة اخرى ويطلب من المستقصى منه ان يحاول الرد بالكلمات التي ذكرها في المرة الاولى او بما ييطرا على ذهنه مرة اخرى. فمثلا عندما يقول المستقصى: ” اللحوم البيضاء ” فماهي اول كلمة ترد على ذهنك؟.(1)

(1) د. عنابي بن عيسى،مرجع سبق ذكره، ص120-122.
2 – الملاحظة الميدانية: ووفق هذه الطريقة يعيش الباحث مع الأفراد الذين يريد دراسة ثقافتهم ويحاول أن يندمج مع المجموعة مما يتيح له الفرصة لملاحظة سلوكهم وطرح الأسئلة عليهم. ففي ميدان الاستهلاك مثلا يمكن للباحث الذي يريد دراسة كيفية قيام المستهلكين باختيار أجهزة التلفزة أن يقوموا بالملاحظة المباشرة لما يجري داخل المتجر الذي يبيع هذه الأجهزة ويتدخل عند الاقتضاء في مراحل شراء المستهلكين.
وتتميز هذه الطريقة بما يلي:
-أنها تعتمد على تسجيل سلوك الأفراد الفعلي في البيئة الطبيعية دون أن يشعر أو يعرف المبحوث انه تحت الملاحظة.
-أنها تمكن من الحصول على معلومات قيمة لا يمكن الحصول عليها بطرق أخرى.
ولكن يعاب على طريقة الملاحظة مايلي:
-أنها تحتاج إلى ملاحظين ذوي خبرة ومهارة لأداء المهمة بدقة.
-أنها تفيدنا في معرفة ماذا يحدث ولكنها لا تفيدنا في معرفة لماذا يحدث، فهنالك بعض الأشياء التي لا يمكن ملاحظتها مثل اتجاهات الأفراد أو دوافعهم وغير ذلك من العمليات العقلية غير المحسوسة التي يمر بها المبحوث أثناء عملية اتخاذ قرار الشراء.
- قد يغير المبحوث سلوكه إذا شعر بوجود ملاحظ خارجي.
3 – تحليل المحتوى: تسمح الأدوات المستقاة من الدراسات النوعية بالقيام بتحليل المحتوى: أي محتوى المناقشة في حالة المقابلة غير الموجهة أو نصف موجهة، تحليل التداعي في حالة الاختبارات الاستقاطية، ويمكن الاستعانة بتحليل المحتوى دون في دراسة ثقافة المجتمع انطلاقا من الاتصالات المكتوبة والمقدمة من طرف الأفراد عن حياتهم الشخصية. وتمتاز هذه الطريقة بأنها يمكن استعمالها في الحالات التي تكون فها الملاحظة المباشرة والاتصال الشخصي غير ممكن. وتسمح بذلك بدراسة الثقافة بدون ان تشعر الوحدات الثقافية المدروسة بذلك.
4 – قياس الثقافة بواسطة أدوات قياس القيم: تتمثل هذه الطريقة الحديثة في استقصاء الأفراد مباشرة حول المفاهيم الاجتماعية الأساسية والشخصية كالحرية والرفاهية والأمن الوطني والسلام.
ومن بين الدراسات استقصاء rokeach تحديد القيم الشخصية على اختيار المتجر الذي يشتري منه المستهلك فقد أشارت النتائج أن 80 بالمائة من المستهلكين ذوي الحساسية للسعر قاموا بشراء احتياجاتهم من محلات الخصم و 3/2 من الذين ليس لهم الحساسية للسعر من محل تقليدي.(1)

(1) د. عنابي بن عيسى،مرجع سبق ذكره، ص 123-127.
وهناك مجموعتين من القيم تتكون كل مجموعة منهما من 18 قيمة:
أ‌-القيم النهائية: وهي تعبر عن الأهداف التي يسعى الفرد إلى تحقيقها ومثلا ذلك السلم في العالم، الحرية، والأمان العائلي.
ب‌- القيم الوسيطة: وهي أنماط السلوك التي يرغب الفرد تبنيها للوصول إلى هذه الأهداف، ومثال ذلك الطموح والعمل الجاد، والقدرة والكفاءة والتحكم في النفس.